今天，山东多地气温突破30°C大关，俨然有了盛夏的感觉，有没有很想吃支雪糕？雪糕在入夏前夕就成了热词，一方面是全国各大景区纷纷推出了文创雪糕，刷屏了“五一”假期的朋友圈，一方面是网友们不约而同地发现，雪糕价格越来越高了。大众网·海报新闻记者近日在济南一家连锁超市里买了两支雪糕，结账时发现价格竟然高达57.7元（图），还没吃就已经感觉到了一股冷意。随意走访了几家商铺，记者发现，均价在10元以上的雪糕有占据主流市场之势，几年前5毛1支、1元1支的雪糕似乎已悄然退出市场。和记者有同样感慨的不在少数，#东北雪糕的价格#近日就登上了微博热搜，一位网友晒出今年“五一”在东北老家看到的均价仅需0.8元的雪糕价签后，网友们纷纷表示“仿佛一夜回到小学时光”。有网友吐槽：吃雪糕一口甜到心坎，吃两口凉到心底，吃三口就想给物价局打电话：我们吃的雪糕咋就越来越贵了？
消费升级推动雪糕转型
把雪糕卖上高价，并不是品牌主导——市场咨询机构英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》显示，分别有85%、76%的受访消费者，愿意为冰淇淋的健康、品质买单。如今的消费者们，把产品在健康和质量方面的要求放到了主导地位。雪糕品牌商就从原材料上入手，摒弃脱脂乳粉、食用香精等添加剂，推出零糖、零脂肪、卡路里减半的产品，来减少消费者吃甜食的负罪感；同时，提高牛奶、鸡蛋蛋白质的占比，让口感更加顺滑。然而目前，牛奶和鸡蛋的市场价格不断增高。记者查阅北京2021年4月份的鸡蛋价格，批发、农贸、超市平均价格分别为每斤4.07元、4.47元和4.32元，同比涨幅分别为33.01%、18.25%、9.92%。雪糕作为终端产品，价格自然水涨船高。
雪糕品牌们已不满足于盛夏短短三个月的销售期，为了打破季节限定，他们不约而同向消费者传达出一种理念：雪糕不再等同于冰镇解暑，而是能给人们带来享受、带来精致感的消费品，引导消费需求不断升级。春季，哈根达斯、巧乐兹等品牌推出樱花限定冰激凌，用独特的樱花香气、高颜值，吸引了大批消费者；去年，钟薛高推出秋冬限定款——金桂红小豆，红小豆和桂花瓣的味道交织在一起，馥郁芬芳；冬季，Ins网红冰淇淋品牌Milkcow推出了抹茶系列新品、哈根达斯举行冬日限定口味冰淇淋试吃活动……这些新颖的口味不仅打破了季节限制，也提升了雪糕品牌的自身价值，可以说重新界定了雪糕的定义。
诸多品牌共同发力，“内卷”必不可少。为了提高品牌竞争力，品牌们对原料的品质选择几近严苛，不嫌贵、只求最好，什么吐鲁番的红提、爱尔兰的干酪、加纳的巧克力、日本的抹茶均不在话下。除了限定口味，雪糕品牌商还利用概念上、口味上的丰富混搭，满足了这届吃货的猎奇心理，如东北铁锅炖（图）、螃蟹肥了、老长沙雪帝臭豆腐、葱爆牛奶、烤薯片等口味，曾经的菜式变成了各种让人眼花缭乱的雪糕！双黄蛋、啤酒、海苔、葱、芥末、孜然粉、胡萝卜、鱿鱼等元素在雪糕里都能被偶遇，有的雪糕融化后还能作为涮火锅的蘸料存在。事实上，雪糕市场里各类“爆品”厮杀是很残酷的，不推陈出新就意味着被淘汰。做出高级感、混搭感，就定出了高价位，且不少消费者愿意尝鲜买单，“除了贵，没有缺点”。
物流、颜值成本推高定价
在物流和技术成熟的前提下，雪糕也冲入互联网销售大军，开启在线售卖。至今都有不少消费者疑惑：雪糕走快递不怕化了？而且，出于安全、健康的考虑，一些高端品牌生产的无添加剂的雪糕，融化速度是常规产品的5倍。这就需要，雪糕在打包时通常要用泡沫箱和牛皮纸袋进行严密的封装，以此来延缓雪糕融化；同时，全程冷链配送成为刚需，这就需要泡沫箱或保温袋、内置干冰等装备。具体到每个细节，都有各自的进化和调整。比如原来的干冰都是固定规格散装的，但现在因为电商需求量的暴增，干冰供应商会根据要求调整定制，进行整袋装的设计……有业内人士统计，目前雪糕的物流成本能占总成本的三成，若一个雪糕品牌年销售额1亿，其每年的物流成本至少需要3000万。尤其电商崛起之后，货品的庞大数量和对配送速度的要求倒逼雪糕商家改进运输装备与技术。用传统的快递包裹发货，不但成本很高，价格也终将转嫁到消费者身上，间接影响未来销量。
随着颜值经济的升温和消费者审美标准的提高，雪糕的包装设计成本也在提升。如钟薛高产品（图）在设计上极具中国风，采用独特的瓦形外观设计，顶部有回字纹，不落俗套，这也导致了钟薛高的一套模具的价格高达90万，而传统的雪糕模具成本大概在3-8万元；另外，市场上的雪糕盒、雪糕棒目前已有很大一部分采用环保材料，比如天然秸秆，能实现100%降解。
借势营销网红雪糕“C”位出道
那么问题来了：为什么这么贵，且明知物流成本占总成本那么高，消费者还会愿意购买？答案可能是“网红经济”，说白了就是在消费能力提高的情况下，跟风是简单的时尚追求。十年前，联合利华旗下的和路雪以“卖雪糕免费租冰柜”的差异化竞争策略脱颖而出；十年后，各大雪糕品牌商则通过明星加持、小红书怒赞、天猫销售数据等营销手段，打造出一个又一个的网红雪糕。以国产品牌钟薛高为例，2018年天猫双十一大促之时，刚刚成立8个月的钟薛高反其道而行之，不仅不减价，反而推出了一款价值66元的雪糕，堪称雪糕界的“爱马仕”。这个雪糕以南美洲厄瓜多尔稀有特产红宝石可可豆为原材料，吸引消费者争相购买，15小时售罄两万只，瞬间成为消费者心目中有钱都难买到的网红雪糕。一战成名的钟薛高2020年出库3400万支雪糕。虽然在日后产品中单只均价在20元以下，但相对市面大多数雪糕来说，价格还是贵出了近50%以上。
如今跨界“联姻”成破圈利器，这也成了雪糕自我营销的一种手段。例如光明联名大白兔推出了奶糖雪糕，走国潮路线；蒙牛旗下的随便与三只松鼠推出联名坚果雪糕；和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕；钟薛高与泸州老窖、五芳斋、盒马、娃哈哈AD钙奶等品牌联姻推出系列主题联名款产品。除此之外，品牌雪糕还发力线下推广，制作景点文创雪糕、开快闪店拼人气。例如拿破仑与女性时尚网站OnlyLady联姻，在杭州快闪店提供彩妆服务，吸引潮人探店，拍杂志大片，套路满满，已经让消费者忘记了这是一家卖雪糕的店。各种脑洞大开的跨界雪糕让人应接不暇，口味到底如何暂且不论，在社交网络上给消费者创造记忆点才是真正的目的。
谁能重新定义一个产品，谁就捷足先登一个新的广阔市场。根据市场数据，2021年中国冰淇淋市场规模将超过1600亿元。就在今年年初，钟薛高已完成2亿元人民币A轮融资。资本的介入加速了雪糕行业的发展，同时资本的青睐也正反映出雪糕行业的发展潜力。面对雪糕行业已然到来的“夏天”，各大品牌雪糕都纷纷用力推高了价格天花板，想看看到底消费者愿意为一支雪糕花多少钱……毕竟雪糕，已经不是那个化在嘴里、凉爽心里的简单冷饮，它完全可以容纳更多含义。
