□ 记者 李梦馨
时迁事移,“年味”二字正在被重新定义和书写。发电子红包、云拜年等新年俗的加入,重塑着过年的面貌。年俗的形式在不断变更,但每逢过年必得购置年货,以备自己享用和走亲访友的习俗,仍然是一个不可或缺的环节。年货,一般需要早早地预备,置办年货的过程,便承载着过年的仪式感,寄予了人们对新年的期待。
年货一词,在《现代汉语词典》中解释为“过农历年时应对的物品,如糕点、年画、花炮等”。这里所列举的物品,在今天显然已经不是年货的主角。随着社会变迁,年货的内涵在不断延伸。简单来说,过年期间所购置的消费品,都可以纳入年货的范畴。而年货背后所承载的生活方式、消费观念,也在同步进化。
直播间代替线下
按照传统习俗,置办年货,从进入腊月或者除夕前的半个月就已经开始。坚果糖果、腊味熟食、肉蛋奶果蔬、新衣服、过年期间应景的装饰等,都是常见的年货种类。
置办年货,也相当于囤货,在市场贸易还不十分繁荣的年代,春节期间要关店闭市,因此得提前储备好过年期间所用的物品,以备不时之需。清朝的《京都风俗志》记载:“十五日以后,市中卖年货者,棋布星罗,如桌几笔墨。人丛作书,则卖春联者。五色新鲜,千张炫目,则卖画幅者……买麻秸、栢枝、米面、菜蔬、果品、酒肉、鸡鱼,凡食用之物,置办一新,以预过年。”在热热闹闹的年集上办年货,正是有关年货的传统印象。
关于备年货,民间还流传着“二十五买豆腐,二十六切块肉,二十七买只鸡,二十八把面发……”的说法。可见,传统认知里,吃食应当是年货的头号主角,这也跟恩格尔系数偏高的社会整体水平相一致。物资匮乏的年代,平时需要精打细算地生活,一年压抑的消费欲望,在年末辞旧迎新的时刻才得以释放。过年是难得的奢侈时刻,正因如此,人们会对这个与往常不同的日子寄予极高的期待。
不过,这种长线条的备年货习俗,注定不能适应当前的快节奏生活。一站式购齐年货的方式,即网购,逐渐代替了商店等线下传统置办年货的场景。商家擅长把握春节这样的消费高峰期,从2016年开始的电商年货节,成为线下赶集之外的新选择。
据艾媒咨询“中国新春年货消费行为洞察调研数据”显示,2023年中国消费者购置年货渠道中,选择线上网购的占比67.82%,仅次于线下商超的79.33%。“人未到家,年货已在路上”的趋势越来越流行。90后消费者李洋就喜欢蹲守直播间,动动手指随时下单自己需要的年货,“线下买年货有时候需要跑很多地方,不如在直播间一次买全,直播间的清单比自己想的还要齐全。”
与“双十一”“618”等促销节相似,年货节抓住人们在春节期间的消费欲望,实际上是借年货的名义进行促销,创造一个名正言顺的消费理由。因此,随着线上年货节一年胜似一年的热闹,越来越多传统意义上不属于年货的商品被纳入其中。智能家电、电子数码产品、美妆产品……购置年货方式的变化,丰富着年货的种类。
不再是春节限定
据淘宝直播发布的《2022年货节:新春生活消费趋势报告》,2022年货节品类成交额top10分别为:女装、家装、食品、3C数码、家居家纺、母婴、男装、美妆、运动户外、大家电。服饰、吃食依然是重头戏,不过年货的范畴已然被重新拓展。年货不光是为了满足口腹之欲,也承载着人们对于生活的新需求。
年关将至,“00后和父母买年货的代沟”的话题在网上引起热议。网上流传的视频中,一位刚参加工作的00后女生,给远在家乡的母亲买年货,她在网上购买了加湿器、泡脚桶等产品,直接寄回家,快递在门口堆了半人高。没想到却引发了关于年货采买的代际争议。母亲觉得女儿买的东西“乱七八糟”,“线下边逛边买才有年味”,女儿则觉得线上买同样有年味。
两代人购买年货的方式不同,买的物品也存在差异。这样一件事,折射出年货消费的一种新趋势,即在线上购物领域,90后、00后逐渐接过年货采买权,成为年货的消费主力。不同的消费理念,也让年货消费呈现出新特点。
或许跟视频中母亲抱怨的“乱七八糟”恰好相反,年轻消费者在年货消费时更加注重实用主义。对李洋来说,他在买年货时持更谨慎的态度。有一次过年时,他一股脑儿地在网上买了很多吃食,但回家后发现家里的食品礼盒已经堆积成山。在今天,食品的实用性已经下降,囤多了反倒浪费。所以,他不再局限于买那些传统的年货,而是借这个机会为家里添置些大件,或者买些更实用的东西送给亲友。支撑新年货背后的消费观,已经从节日限定过渡到实用主义主导的消费观念,他现在更加关心所购买的年货是否更能提升生活品质。
年货,虽然吃穿用都有,但基本都是跟“年”相关的。过年穿的新衣服,装饰用的春联、窗花,招待客人的坚果糖果,年夜饭所需的食材等等。如今的年货消费,则不一定跟年相关。随着消费水平的提升,添置东西不必非要在过年的场合,但春节提供了一个消费的正当契机。
京东消费及产业发展研究院高级研究员陆飞接受采访时表示,“对于今天的大多数消费者尤其是年轻消费者而言,与其说年货是年节有关的消费品类,不如说是年终的一个消费季。年轻人辛苦工作一年拿到年终奖,会在年底以集中消费的形式对自己进行犒劳,或者对来年的规划进行针对性消费。”
变与不变
区别于其他电商大促,春节的年货消费,更多带有仪式感的色彩。随着生活水平的提升,各式各样的商品唾手可得,买年货不是基于硬性需求,而是为节日的氛围感、仪式感买单。
近年来,文创年货也在年货市场中抢占了一席之地。连续推出13年的故宫日历,已经成为故宫的一张文化名片,也是许多人年货清单中的必选项,截至目前,单是旗舰店一个渠道月销量就已经突破七千;农历兔年,兔元素文创产品琳琅满目,兔墩墩和兔儿爷成为爆款礼物,兔年生肖邮票发售当天线下渠道就已售罄;首届文创年货节,抖音曝光量超2.5亿,文创产品销量近万件……制作精美且富有文化内涵的文创产品,正受到消费者的青睐。可见,在满足人们的实用性需求之外,年货的变迁中,同样有精神层面的追求。
年货镌刻着春节的印记,也折射出生活方式的变迁、消费理念的改变。它像一面镜子,透射出物质生活日渐丰裕后,人们对待过年的不同态度。从年货必须要精心置办,到年货不必特意去办,人们用新的方式定义年货,为新年货写下注脚。可以预见,在此后的时间里,年货的面貌依然会不断发生变化。但可以肯定,其符号意义却始终如一:办年货,是为了准备一个富足的春节,凝结着人们踏实认真对待生活、对新一年的期许和对美好生活的愿景。只要这种期待不变,年味依然能被人们感知。